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京东健康案例分析报告:想做互联网医疗、健康险闭环?“卖药”是

发布日期:2022-01-25 22:17   来源:未知   阅读:

  原标题:京东健康案例分析报告:想做互联网医疗、健康险闭环?“卖药”是逃不开的选择

  虽然健康险并非市场规模最大的险种,但它毫无疑问是最具专业性、复杂性的险种之一。谈论健康险话题,我们关注的不只是保险公司,还有与健康险相关的众多产业环节,近年来,保险行业对能够为健康险赋能、服务的公司也表现出了更高的关注度。

  健康险的产业链很长,从医疗数据到治疗后的护理服务都可以包含在其中。从商业角度和政策框架来看,药品服务和线上医疗服务成了其中的热点方向。2021年,发力新特药的思派健康和圆心惠保先后向港交所提交了上市申请,完成了大额融资的镁信健康也一度被媒体爆出有上市计划。医疗服务领域也有微医申请上市,但招股书已经过期。从几家披露了招股书的企业经营情况来看,证明自己的商业模式是可以盈利的成了最重要的命题。

  医疗健康这个大市场也吸引了互联网大厂的关注,经过几年的实践,也跑出了一些成功经验。

  刘强东曾说过,“健康这个领域做好了,能再造一个京东”。虽然京东健康要实现这个目标还任重道远,但无论是股价还是业务情况,它可以算得上是目前同行中的标杆。京东健康的发展轨迹可以概括为“商品-服务-资讯”,这和一般互联网公司的发展顺序其实是相反的。

  1.业务的基础还是流量,京东健康的大流量在保障销售规模的同时,也带来了和上游谈判的议价权,降低了成本;

  3.京东体系的技术力量、品牌等优势也帮助京东健康降低了成本,快速跑通了可盈利的业务模式;

  4.做大做强“卖药”业务是关键,因为在目前国内的市场环境下,互联网医疗无法掌控住院、手术这样的核心资源,就诊和健康管理盈利难,药品几乎成了支撑商业模式合理性的唯一切口。

  另外,在保险业务方面,京东健康已经迈出了第一步,但没有以To C作为重点突破口,而是作为服务方开展To B业务,以期充分发挥自身优势。

  因为都在经营在线药房、在线问诊等业务,市场常常将京东健康与阿里健康、平安好医生放在一起比较。作为三家公司中最晚独立、最晚上市的,京东健康已经展现出了一些后发先至的势头。

  从股价来看,2020年12月8日,上市首日的京东健康市值便达到3300多亿港元,一举超过了阿里健康当时3041亿港元的市值,更是将平安好医生远远甩在了身后。现在,三家公司的市值差距进一步拉大:京东健康市值2200多亿港元,阿里健康市值900多亿港元,不足京东健康一半,平安好医市值仅有317亿港元。

  高市值背后的京东健康已经成为中国最大的医药电商平台,2021年上半年实现营业收入136.38亿元,同比增长55%;其中医药和健康产品收入117.6亿元,同比增长53%。

  比较京东健康、阿里健康和平安好医生的基本情况,业务板块“看上去”差别不大,以医药产品销售和医疗健康服务为主,其中,医药产品销售又分为自营和作为电商平台两部分,后者收取的费用是服务收入。

  流量方面,2021年上半年,京东健康的活跃用户数量达到1.09亿人,而阿里健康截至2021年9月自营店的活跃消费者为9000万人,平安好医生在截至2021年6月的12个月内,付费用户数量为3210万人。

  收入方面,京东健康一直保持领先:2021年上半年,京东健康营业收入为136.38亿元,阿里健康(截至9月的半年)和平安好医生分别为93.58亿元和38.18亿元。2020年以来,京东健康总收入的增长率也是三家公司中最高的。

  虽然每家公司业务划分不一样,但是可以看到,京东健康和阿里健康都是以商品销售为主,平安好医生的商品销售和各项服务收入分别占据了半壁江山。

  从盈利来看,大部分时间里三家公司都在亏损,但亏损原因不尽相同:京东健康的亏损只要是因为股份支付开支比较大,阿里健康的销售、履约等成本占收入比例都要高于京东健康,平安好医生则是销售和推广费用高企。2021年上半财年,京东健康亏损4.54亿元,去掉股份支付的项目的影响后,经调整净利润为6.67亿元;阿里健康(截至9月的半年)净亏损2.32亿元,调整后亏损2.83亿元;平安好医生则净亏损8.79亿元,调整后亏损2.1亿元。

  此外,在各项医疗资源方便,三家公司各有所长。京东健康、阿里健康在产品SKU、合作商家数量方面有优势,平安好医生的在线问诊量、合作医疗机构更多。

  京东健康的业务最初是京东电商体系里的一个类目。从2014年2月起,医疗健康业务作为京东集团独立的业务项目进行运营。京东集团之所以要将医疗健康业务板块分拆出来并上市,主要是为了使京东集团能够专注于自身的业务发展,方便医疗健康业务更快地扩张并吸引大健康方向的投资者、提升京东健康的行业形象及招募人才的能力。

  2017年7月、8月,京东健康分别于与江苏省泰州市政府及江苏省宿迁市政府签署了“健康泰州”战略合作协议及“健康宿迁”战略合作协议,并于2017年12月推出在线问诊服务。经过一系列重组后,京东健康于2018年11月注册成为有限公司,并成为药房零售业务和在线医疗健康业务的控股公司。在2019年第三季度财报中,京东披露京东健康已完成A轮优先股融资,融资额超过9亿美元,投后估值约70亿美元。至此,京东健康成为继京东数科(现名京东科技)、京东物流之后,京东打造的第三只独角兽。

  京东健康、阿里健康和平安好医生都非白手起家,背后都有一个实力强劲的大后援。造成三家公司业绩、估值的差异是由各自基因、母公司的基础设施、选择的商业化路线等因素决定的。接下来的文章里,我们将详细分析为什么京东健康能成为最受资本青睐的那一个。

  京东健康的使命是成为国民首席健康管家,致力于建设一个“互联网+医疗健康”的产业生态。

  我们将京东健康2017~2020年,以及2019年至2021年的上半年收入数据进行整理,让大家先对京东健康的业务结构有初步的了解:

  通过图表中的数据可以看出,一直以来,商品销售收入都是京东健康的核心收入来源。自2017年以来,商品销售在总收入中所占的比例一直保持在86%以上。2021年上半年,商品销售收入占总收入的86.24%,虽然比2017年时下降了近2个百分点,但作为京东健康收入支柱的地位非常稳固。

  2020年,京东健康总收入达到193.83亿元,同比增长78.78%,远高于前两年的收入增速,除了公司自身在营销推广、客户运营、平台合作等方面持续强化外,疫情也起到了重要的推动作用。经过2020年年初疫情的洗礼,用户的医疗消费行为开始发生变化,对线上医疗服务的接受度提高,更多的购药、简单问诊等行为开始转移到线上,京东健康等互联网医疗平台直接受益。2021年上半年,京东健康总收入同比增长55.38%,说明疫情缓和后,至少部分用户的线上医疗行为在逐渐成为习惯。

  分业务板块来看,2020年商品销售收入同比增长近78%,达到167.74亿元,2021年上半年同比增速为53%,同期服务收入的增速分别为85.43%和73.06%。

  从利润情况来看,2020年京东健康总体毛利润为49.17亿元,同比增长75.86%,毛利率基本在25%上下波动。

  2019年开始,京东健康出现亏损,2020年亏损17.23亿元,今年上半年亏损了4.54亿元。2019年和2020年亏损的主要原因是可转换优先股价值变动,今年上半年亏损是因为股份支付开支比较大,业务经营相对还是比较健康的。

  如上文所提及,京东健康是从京东原本的电商业务中剥离出来的,现阶段其业务底色仍然是商品销售。京东健康的商品销售可以分为三部分:自营业务、线上平台和全渠道布局。

  京东健康的自营业务主要通过京东大药房在线上进行。在自营模式下,京东健康直接从供应商处采购医药等商品,然后通过京东大药房直接销售给用户。此外,京东健康还经营了一些线家线年,京东健康已经在上海、湖南、湖北、安徽、山西等省开设了17家线年双十一期间,京东大药房线下门店的会员数同比增长超过四倍。此外,为了提高新特药的可及性,京东健康还在多地开设了线下院边店和DTP药房,也是京东健康对严肃医疗的进一步深入。

  “卖货”可以说是京东系的老本行,京东多年发展积累的用户规模、供应链管理、品牌等优势使京东健康可以快速启动。我们将京东健康自营商品销售的收入与四家上市连锁药房的收入可以看到,京东健康业务增长迅速,到2020年时收入规模已经超过了四家上市的线下连锁药店。

  目前京东大药房已经与超过92%的全球TOP50跨国药企及97%的中国TOP100药企展开了合作。例如,京东健康与优比时中国合作,负责该公司旗下的抗过敏药物的线上渠道及线下中小连锁、单体药房等多渠道的拓展和维护。阿斯利康、赛诺菲等药企也在京东健康开设了自营旗舰店,此外,京东健康还成为了很多新药的线上首发渠道,如百济神州的新药百汇泽等。

  自营业务使京东健康可以直接与客户连接,积累了客户的大量数据,及时发现客户多样化的需求,进而反向地向厂家提出定制化的产品需求,也就是C2M模式。京东健康基于客户需求,已经推出了定制的新年款口罩、精油口罩、蓝牙血压计等产品。

  除了自营外,京东健康为第三方商家提供了线上交易平台,引入连锁药店、独立药房以及医药和健康产品的厂商、供应商。通过与第三方合作,一方面可以增加商品品类,补充了自营的京东大药房没有提供的大量长尾产品;另一方面,可以借助第三方商家自身的品牌效应吸引更多客户到京东健康平台消费。

  截至2021年上半年,京东健康平台上合作的第三方商家数量达到了14000家。下表我们统计了2017年以来京东健康平台上的第三方商家数量,可以看到,2019年之后到2021年上半年的近一年半时间里,在京东健康上开店的第三方商家数量增长明显加快,增加了近5400家。这也反映了在疫情催化、消费者行为转变、医药政策改革等因素的推动下,医药和健康产品的商家在加强直销渠道、线上渠道的建设。

  对于京东健康,平台服务的收入主要来自两大部分:一部分是向第三方商家收取的佣金和平台使用费,佣金按照销售额的一定比例收取;另一部分是提供数字化营销服务收取的服务费。根据我们的统计,中国连锁药店100强中,大约有70%的厂家都在京东健康开设了线上店铺;京东健康还披露,有50%以上的第三方商家使用了其营销服务。

  京东健康的全渠道布局是一项线下、基于位置的服务,利用合作伙伴的按需同城派送服务,满足客户的按需派送需求。在全渠道布局下,线下药房提供存货,京东健康负责药房及药品的线上展示、配送等所有销售步骤。

  全渠道布局实际上是药品的O2O服务。京东健康APP可以定位客户的位置,向客户推荐其附近的药店,客户选择药店下单,药店接收订单后准备商品,并完成配送。这项服务适合有紧急或特殊医疗健康商品需求的客户,对京东健康的线上业务形成了补充。

  京东健康的三种商品业务模式之间分工明确,围绕作为支柱的自营业务,线上平台业务和全渠道业务形成了补充。与第三方商家的合作丰富了商品供给,让用户可以更灵活地选择品类、价格、配送;全渠道布局则打通了线上线下,覆盖了纯线上业务无法服务到的紧急需求客户,也让京东健康的业务可以切入由传统药房控制的线下市场。

  支撑因素可以概括为三个标准化:产品标准化、供应链标准化和平台服务的标准化。

  药品是高度标准化的产品,从具体品类来看,京东健康的主力销售品类尤其“标准”:保健品之类的泛健康产品占了大头。

  “非药品产品”的范围有多大呢?下图中红框内的产品都属于此范围。这些商品比医药产品更“标准”,消费者基本不需要很专业医疗的诊断就可以自行购买,适用性强,而且品类更多,整体运营和普通商品差异比较小。对于这类产品,京东健康还直连原产地供应链,不断引入更多的滋补品类,例如花胶、阿胶、冬虫夏草等。

  京东健康在加大更严肃的药品业务的发展,与医药企业不断升级的合作是重要措施。京东健康与卫材中国、阿斯利康、辉瑞、诺华、赛诺菲、雅培等全球知名药企合作,共同升级用药服务。京东健康还全面发力重症新特药,率先推出全网唯一新特药平台,全球多家药企的多款新特药都在京东大药房进行了线上首发,例如卫材中国旗下治疗肝癌的靶向药乐伐替尼等。

  依托云仓生态平台,京东物流建立了先进的仓储管理系统,可以提升仓库运营效率,并进一步扩大仓储网络覆盖范围。京东的物流体系使得整个京东在SKU数量不断增长的情况下,仍然能将存货周转天数保持在40天以下。就京东健康而言,2017年到2020年,存货周转天数从61.8天降低到了37.5天,也体现了京东供应链管理实力的强大。不过,今年上半年因为存货增长幅度较大,周转速度有所减缓。

  截至2021年上半年,京东健康可以使用17个药品仓库和超过350个非药品仓库,构建了覆盖全国12个省的100多个城市的药品自营冷链能力。

  供应链管理是一项非常复杂、严谨的工程,标准化的供应链体系帮助京东健康的自营业务及其合作伙伴大大降低了物流成本。京东健康端到端的供应链能力是其核心能力之一,使其能够打通上游医疗健康产品供应商、中游的分销机构、下游的其他销售终端,直至消费者,并且在这个过程中形成了规模效应,面对上游有更强大的采购和议价能力,面对销售渠道也有更强的掌控力,所以可以更高效地完成销售闭环。

  除了经营自营业务外,对于销售医疗健康产品的商家来说,京东健康还是重要的线上经营平台、赋能方。作为经营平台,京东健康为第三方商家提供的相关服务也是标准化的。

  首先,京东健康对第三方商家的准入以及线上经营都有相关的规定。在商家入驻后,京东健康还会定期监控其活动,包括销售、客服服务和用户满意度,为来自第三方商品的真实性和可靠性设置了严格的标准,对表现良好并且吸引了大量客户的商家还会给予奖励。

  此外,京东健康还为所有线上平台的订单,包括第三方商家产生的订单提供交易处理和账单服务,这些都是京东做了这么多年电商积累下来的基本功。

  京东健康还为第三方商家提供数字化营销服务,包括广告投放和按效果付费的营销服务。从越来越多的药企选择京东健康作为新药的线上首发渠道也可以看出,京东健康作为目前国内最大的互联网医疗平台之一,无论是在流量,还是在技术工具等方面对合作方的重要作用。

  基于在采购、技术、连接能力等方面的优势,京东健康还推出了其他的To B业务,与其他商家开展更深入的合作,主要包括第三方药品批发交易平台“药京采”,这是国内规模最大的第三方药品批发平台之一,下游采购商家超过17万家。

  可以说,“标准化”是刻在骨子里的:每款电子产品的各项参数都很明确,成熟的供应链使得交付也有标准可依,这就把握住了互联网上商品成交的两个关键点。起步于京东的电商业务,京东健康当然也继承了这些标准化基因。

  京东健康的在线医疗健康服务包括互联网医院、消费医疗、京东家医和智慧医疗四个部分。

  疫情以来,通过京东健康获得医疗健康服务的用户数量显著增长,基础是京东健康可以提供的医疗资源的增加。以医生资源为例,2017年时,京东健康平台的医生只有854名,并且全部是合作的外部医生。到2021年上半年,医生数量已经增长到了13万人(包括自有医生和合作医生在内)。尤其是2020年下半年,平台上的医生数量从2020年6月时的21000多人猛增至2020年底的11万人。京东健康合作的医院也超过了1万家。

  京东互联网医院是国内首批取得互联网医院牌照的平台型互联网医院之一,早在2017年12月,当时还没有独立出来的京东健康就上线了互联网医院,正式开始提供医疗咨询服务业务。现在互联网医院已经成为患者进行线上问诊、咨询等远程医疗项目的载体。通过互联网医院,京东健康为用户提供在线问诊、处方续签、慢性病管理等医疗服务,跨越了不同的科室和疾病领域。

  除了自建的方式外,京东健康还采取了专业医疗机构共建的形式,例如与河南中医药大学第一附属医院合作搭建了河南首家中医互联网医院等。虽然现在互联网医院数量很多,但是质量参差不齐。用户在选择互联网医院时考虑的因素包括医生的反馈速度、是否能开方、是否能买药等,这时京东健康这样的有资质、有药品供应链、在产业链中议价能力强的平台的优势就体现了出来。

  此外,京东健康还和线下医疗机构建立了合作,构建了分级诊疗的全科和专科服务体系,在线上完成轻度和慢性病、复诊和健康管理工作,而将重疾类患者对接给线下医疗机构,提高了医疗资源的配置效率。

  在专科服务方面,京东健康率先推出了互联网医疗专科中心,整合名医资源,截至2021年上半年,京东健康的专科中心达到了24个,包括心脏中心、老年医学中心、眼科中心、神经专科中心、口腔中心、慢性传染病等,入驻的名医包括国家老年医学中心主任王建业、中华医学会精神病学分会主任委员李淩江、中国医学会儿科学分会名誉主任委员申昆玲等,成为服务体系最完善的互联网医疗健康平台之一。

  互联网医院的运营除了要解决医疗资源问题外,更重要的还是对客户的运营。作为内容运营的一部分,京东健康搭建了包括健康百科、健康测评等在内的内容生态。淘宝等电商平台大力推广直播时,京东健康也推出了名医直播栏目,从2020年1月到2021年6月间,直播观看人数达到5000多万,不断强化客户粘性和客户活跃度。

  京东家医是及京东健康过去一年多重点发展的健康服务项目。京东家医是一项家庭医生服务,于2020年8月正式上线,该产品的主要目的是预防疾病、改善健康,不仅有医疗和健康管理服务,还结合了健康险,可以为家庭提供了一站式终身医疗健康服务和健康保障解决方案。根据京东健康公布的数据,到2021年8月京东家医上线%,用户数月均环比增长220%。

  京东家医是京东健康建立分诊体系的一部分。在这项服务中,用户首先面对的是全科医生,进行初步的诊断后对接给专科医生。对于用户来说,家庭医生相当于“向导”,有家庭医生的指导可以更高效地找到更匹配的医疗资源,减少不必要的成本;对于京东健康来说,家医服务也有助于进一步挖掘用户的医疗健康需求,并通过京东健康的药品、合作医疗机构等承接这些需求。

  从产品形态来看,京东家医采用了“一人签约、守护全家”的套餐式服务形式,用户购买京东家医产品后,其绑定的每位家庭成员都可以享受7*24小时健康咨询、不限次数的线上问诊处方服务、专家面诊服务、2700多家医院的门诊预约、随访服务、健康管理、疑难问诊的医疗服务导航等医疗健康服务。京东家医的门诊预约服务可以覆盖全国100多个一二线城市,三甲医院覆盖率达98%。此外,每位家庭成员还可以拥有专属的健康档案,持续记录、跟踪其健康状况。

  京东家医采取了“1+1+4”的医护人员团队配置,也就是一个家庭由6位医护人员服务,包括1位全职医生,1位健康管家,加上4位兼职的专科医生,这些医护人员覆盖了内科、外科、妇科、儿科、中医科以及日常的健康管理这些常见的健康服务场景,用户可以询问病情、用药方法、线下就诊建议等,对于解决用户的常见医疗需求还是够用的。据称,这样一个医生团队可以服务200~300个家庭。京东家医提供专科医生服务的能力是基于上文提到的,建立的多个专科中心。

  和一般家庭医生产品不同的是,京东家医对用户的主动跟踪更强一些。例如,家医团队中的健康管家会对用户的健康状况进行及时的跟踪,为用户主动提供健康提醒等。

  作为京东健康2020年推出的重点产品,京东家医可以说是京东健康各业务板块、医疗资源的一个大整合。其中,以互联网医院为载体的比较简单的线上医疗服务是基础,又比一般的线上家庭医生更近一步,加入了更多的专科服务,并且基于京东健康与线下医疗机构的合作,可以引导复杂病症的患者到线下就医。另一方面,京东家医也可以为京东健康的健康产品销售业务导流,与其零售药房业务无缝连接,患者拿到处方后,可以到零售药房购买产品,这就形成了一个闭环。所以,虽然京东家医本身不容易赚钱,但可以把它看做是整个体系内战略性亏损的部分,在下游还有其他可以变现的环节,关键是把用户体量做大。

  目前来看,京东健康对于如何与保险业务结合还是很慎重的,我们分析,这一方面是因为京东健康还没有出手保险牌照,有资质方面的限制,另一方面也是其主动选择的结果,还是要先把本身的优势尽量发挥出来。

  在家医保这项业务中,京东健康主要扮演了两个角色。一是保险产品的定制方,因为京东健康在开展日常业务的过程中积累了大量用户需求和用户健康相关数据,可以向保险公司定制有针对性的产品,并且提供精算支持。家医保·医药险(普惠版)明显就是为京东健康的客户专门定制的。

  二是医疗健康产品和服务提供方的角色,也就是TPA。例如,家医保·医药险(普惠版)的被保人要获得赔付,除了药品需要属于指定药品清单的范围之外,用药建议也需由指定或认可的互联网医疗机构的专科医生出具,并且要在指定的药品服务商处购买,也就是说,需要由京东互联网医院开药,在京东大药房购房,这就在京东的生态内形成了闭环,这部分业务很像美国的管理式医疗模式。还有百万医疗险和重疾险中附加的健康管理等服务,与京东家医联系很紧密,由京东家医提供服务。

  除了上述三款保险产品外,“家医保”系列还推出了多款医疗服务包产品,例如全科家庭健康服务包(12元/次)、中医健康管理问诊服务(360元/年)、失眠&慢性病管理问诊服务(12元/次)、高血压健康问诊服务(6元/次),以及向客户赠送的健康权益卡等。这些产品一方面为不同健康状况的用户提供了个性化的选择机会,另一方面其实也是在对用户进行分层,后续可以进一步对保险机构进行产品开发、销售等方面的赋能。

  家医保是京东健康在健康险方面迈出的第一步,本质上还是To B的业务,京东健康在此过程中主要负责提供医疗健康相关服务,并没有把重心放在To C销售上。之所以选择这种策略,除了牌照问题外,相信也是基于京东健康对自身特点的判断,虽然有健康险销售的场景,但是保险销售毕竟是很专业、成交周期很长的业务,和京东熟悉的电商打法不同,只有线上场景是不够的。目前来看,这也是适合京东健康现有禀赋的选择。

  在消费医疗板块,京东健康与线下消费医疗机构合作,覆盖体检、医美、口腔齿科、核算检测、疫苗等服务领域,用户可以通过京东健康的平台完成对这些医疗机构的预约和支付服务。

  以医美这一细分领域为例,2021年6月,京东健康与互联网医美平台新氧达成战略合作。新氧医美官方旗舰店正式入驻京东平台,有5000+SKU,12大主流医美项目,北上广深、成都、西安等17个城市的京东用户可以在新氧医美官方旗舰店下单。目前,京东医美已经覆盖全国30个城市的1200家线下门店,产品类型包括破尿酸填充等热门项目。

  在疫情期间,京东健康是国内第一家提供核酸检测线上预约服务的公司,其核酸检测支持上门检测、线上预约+线下检测、团体检测、环境检测等多种检测需求。在新冠肺炎疫苗方面,京东健康上线了新冠肺炎疫苗动态平台,提供实时疫苗动态、需求登记等服务,到2020年底时,平台可以查询到28个省市、78个城市的新冠疫苗接种类型、接种对象、价格等信息。

  在智慧医疗板块,京东健康依托自身技术能力,可以为医生、医院、药企等提供医疗健康领域的技术赋能。

  其中,智慧服务的主要载体就是互联网医院。京东健康为多家传统医院搭建了互联网医院平台,有在线支付、在线复诊、图文问诊、线上开方/审方等功能,有的还打通了在线医保支付,为医院打通了线上线下场景。智慧管理主要是基于医院和医生的临床科研需求,帮助医院管理患者的诊前、诊中、诊后全周期数据,进行精细化的健康管理。

  首先,京东健康发展的基础是庞大的用户基数。2017年时,京东健康的活跃用户数量为4390万人,到2021年6月,活跃用户数量已经增长到了1.09亿人,尤其是2019年以后,在疫情推动下活跃用户数量增长明显加速。良好的用户基础一方面保证了产品及业务的销量,另一方面也使京东健康在与上游供应商谈判时可以拿到更低的成本价,构成了京东健康盈利的重要基础。

  除了APP等自有渠道外,京东健康还通过京东集团的入口、其他平台的广告投来获客,第三方商家入驻京东平台,以及开设线下药房、发展京东联盟大药房等也增加了京东健康品牌的曝光量,成了流量渠道之一。商品销售业务是京东健康的基础业务,各项基础设施和业务流程完善,使得京东健康从业务独立之初就有了盈利的基础。在发展过程中,京东健康除了自营业务外,还不断通过增加平台上的第三方商家、向线下门店扩张、加强与上游医药健康供应商的直接合作等方式,丰富商品供应,进而增加用户的消费量。

  除了这些 To C业务外,京东健康也基于自身在医疗资源、采购、技术以及京东生态等方面的优势,向To B和To G业务拓展。这个过程既是在输出京东健康的能力,打通产业上下游的各个环节,也在持续积累医疗数据和案例,帮助京东健康更深入地洞察客户需求,提高医疗健康服务的效率。

  虽然现在的互联网医疗经常被诟病为“卖药的”,但卖药确实是变现能力最强的抓手。京东健康显得尤其“现实主义”,毕竟从目前的业务结构来看,药品在其总收入中的占比都不大,而是保健品这样的泛健康产品为主,实际上更像日常消费品。这种品类结构不仅带来了销售额,而且利润情况也不错。

  做互联网医疗在目前阶段很现实的问题是,想通过线上问诊、挂号等医疗服务赚钱很难。今年上半年,专注医疗的微医提交了招股书,显示其在2018~2020年三年间的累计净亏损超过了20亿元;以医疗服务相关收入为主的平安好医生,2015~2020年之间累计亏损47亿元;还有从医生社区起家,切入慢病管理的医联今年也曾有计划上市的消息,但同时有人爆料,称医联为了冲刺IPO而裁员、压成本,从侧面说明其盈利状况不容乐观。

  虽然线上问诊、慢病管理之类的医疗服务对于互联网医疗赛道来说已经不少见,但我们还没有看到一家能在这些赛道赚钱的公司。究其原因,一方面是因为国内市场用户为这些医疗服务付费的意识还没那么强,更多的是单次付费,没有形成成熟的订阅服务模式,对其价值评价也没有那么高;另一方面是因为能转移到线上的医疗服务并非那么“痛”的痛点,医疗的核心、价值最大的部分--手术与住院,至少目前是无法通过远程的方式解决的。虽然医疗服务看上去很高大上,但现阶段并不是能产生利润的好生意--客单价不高,而且流量等成本也和保险一样,一路高涨。

  京东健康的经营路径还是比较明确的,先是发挥自身特长,牢牢抓住商品销售业务,通过相对高频、盈利能力较强的泛健康产品把商业模式,做出利润,至少能养活自己,然后在商品品类方面,逐渐向药品,尤其是非从处方药延伸。同时,有了商品销售的利润做支撑,也有更大的空间可以尝试互联网医疗服务、线下药房、对医院的技术服务等盈利不缺性更大的新业务。

  根据弗若斯特沙利文的报告,预计我国院外流通的门诊药品销售额中32.5%通过线上渠道分销,随着医疗健康产品的标准化以及慢性病药品的重复性购买需求,预计线上渠道分销的药品比例还会继续增长。弗若斯特沙利文预计2020年我国在线零售药房的市场规模大约为1570亿元,到2030年预计将增长是1.2万亿元,增速还是很快的。

  互联网医疗服务概念相关的企业很多,其中有不少在一级市场拿到了多轮融资,但是能走到上市这一步的寥寥无几。目前来看,纯做医疗服务更像是“医疗资源的搬运工”,而且还不是核心医疗资源;京东健康做服务之所以更加合理,除了自己有能力整合一些医生、医院等资源外,还有大健康商品销售这个基础业务做支撑,增加客户的LTV值,所以它的变现模型是很实在的,而且可以盈利,市场也就愿意对它寄予更多期望。

  总结而言,京东健康的商业模型成立的基础就是标准化的大健康商品销售业务能保证基本的营收和利润,也让医疗服务的进一步变现有了抓手。

  ②营销服务合作--京东集团与京东健康之间互相提供一些营销服务,包括在双方的各种平台及渠道资源上展示广告等。例如,在京东APP上的“我的”页面有“问医生”的功能入口,可以连接到京东健康的互联网医院,该互联网医院可以提供线上问诊、健康产品销售等服务。与京东之间的营销合作一方面是为京东健康本身导流,另一方面也为客户的营销推广服务拓展了渠道。

  商品销售业务做得风生水起,为什么京东健康还要花大力气做医疗健康服务呢?除了我们上文提到增加用户粘性、强化商品变现外,估值也是重要影响因素。

  我们应该支持京东健康这样的企业探索互联网医疗业务的发展。一方面,京东健康自身的基础业务很扎实,能自造血,产生的弹药能够支撑企业去考虑更远的事情;另一方面,健康商品销售的过程中积累的用户数据、口碑、忠诚度是进入医疗服务阶段的基础,因为掌握了更多的市场需求,在高使用频次中也形成了用户对平台的信任。

  目前京东健康的在线问诊量还处于劣势,合作的医院数量也不占优势,反映出京东健康在医疗服务方面相对薄弱。不过,可以看到京东健康也在努力缩短这方面的差距,包括通过自建或合作的方式增加互联网医院数量和覆盖人群,引入更多的医生、开设更多的专科等,加大了相关投入,问诊量也有了显著的增长。

  京东健康正在大力搭建线下的医药服务网络,采取了自建和加盟两种模式,但是在扩张过程中必然要与老百姓大药房等传统龙头药店正面竞争。上市药房在扩张线下门店的过程中基本都是“自建、并购、加盟”三板斧。2020年,老百姓大药房新增门店1734家,其中直营门店1089家,加盟门店645家;益丰药房净增加门店1239家,包括820家自营门店,254家并购药店和249家加盟店。

  盈利方面,京东健康在大健康商品销售业务方面已经形成了比较完整、成熟的体系,但是医疗服务业务仍然不可避免地面临着行业普遍的问题。虽然有健康产品可以对医疗服务的客户做进一步的转化,但是转化率也是需要考虑的。医疗服务业务本身很难产生盈利,该业务板块的发展可能拉低京东健康整体的盈利能力。

  在保险业务方面,目前来看,京东健康还是以TPA等To B业务为主,虽然没有披露数据,但是可以想见利率润不会很高。京东健康对保险业务还处于摸索阶段,有发展健康险业务的场景,整个京东体系也可以提供从承保到销售的众多支持,但是京东健康要如何调动、利用这些资源,在保险行业可以参与到多深的程度还有待观察。· 2022年上海国际食品加工与包装机上海华大应用心理研究院